S01-14

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LA GESTIÓN DE MARCA DESDE UNA PERSPECTIVA CULTURAL.

La relación entre las marcas y la cultura no es algo nuevo para los gestores de marca. Partiendo de una situación de tensión social caracterizada por las ansiedades y los deseos vitales de una sociedad, la gestión de marcas basadas en el modelo de branding cultural, permite construir marcas que consiguen absorber y reflejar la cultura que les rodea convirtiéndose en contenedoras de mitos identitarios que aprovechan los publicitarios para elaborar mensajes atractivos para sus audiencias. Este enfoque, ideado por Douglas B. Holt (2004), propone trabajar en la naturaleza colectiva de la marca a través de su interacción con las situaciones cotidianas y su relación con el entorno cultural que le rodea. Esta comunicación se propone analizar los casos de Campofrío, valorada como la compañía más elegida por los españoles en el ranking de marcas de Gran Consumo según Brand Footprint 2018 y el caso de IKEA, reconocida por el Foro de Marcas Renombradas como una de las marcas más reales y coherentes entre sus consumidores. A través de un análisis del discurso de todas las acciones publicitarias emitidas en televisión desde 2008 hasta 2018 de ambas firmas, los resultados indican que, en efecto, estas marcas consiguen publicitarse como marcas icónicas que han sabido aprovechar las tensiones y disrupciones sociales que viven los españoles tales como el feminismo, la fuga de cerebros o la polaridad política, para emitir un mensaje relevante y atractivo para los potenciales consumidores.

 

Firmantes

Nombre Adscripcion Procedencia
Paloma Sanz-Marcos Universidad de Sevilla España

ORGANIZA

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