S01-05

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Femvertising, branding cultural y feminismo: la ruptura del mito de la belleza en publicidad a través de la campaña #BodyHair de Billie

El resurgir del movimiento feminista en los últimos años, lo que conocemos como la Cuarta Ola, ha provocado -gracias a su naturaleza de masas, global e intergeneracional- una respuesta desde la cultura de masas, los medios de comunicación y, por supuesto, la publicidad. Así, se suceden con éxito las ficciones, las creaciones audiovisuales o el periodismo con “perspectiva de género”. Una de las consecuencias directas del éxito de estos productos es la evidencia de la existencia de un nicho de mercado que demanda productos audiovisuales específicamente “feministas”, lo que ha convencido a algunas marcas a ajustar sus campañas y discursos publicitarios, construyendo así un mensaje con el que su público objetivo se sienta identificado e interpelado a través de sus valores culturales e ideológicos. En ese sentido, el propósito de nuestra investigación es unir el femvertising, concepto empleado para nombrar la publicidad que desafía los estereotipos sexistas de la publicidad tradicional y se apropia de los valores de la ideología feminista, con el branding cultural, estrategia publicitaria que instrumentaliza la cultura para dotar de sentido a una marca que pretende ser icónica para un determinado colectivo en un contexto de tensión social, en este caso, la Cuarta Ola del feminismo (2013-). Siendo Dove la marca que ha realizado hasta la fecha la campaña publicitaria más reconocida del femvertising, cuyo éxito se basó en haber conseguido identificar la tensión que el mito de la belleza generaba entre las mujeres occidentales, encontramos que Billie, una marca de cuchillas de afeitar, ha replicado esta estrategia comercial en plena Cuarta Ola con el proyecto #BodyHair, en el que se destruye ese mito de la belleza en la publicidad mostrando a mujeres con figuras corporales diversas y sin depilar. 

La metodología de esta investigación se centra en el análisis de la campaña #BodyHair by Billie desde la teoría del Branding Cultural elaborada por Douglas B. Holt. Los resultados revelan que la campaña publicitaria no solo contiene ideologemas asociados al feminismo, sino que también constituye una muestra más de la estrategia del Branding Cultural, pues el discurso publicitario y el contexto de tensión social feminista así lo evidencian. 

Este trabajo plantea, en definitiva, el interés de las marcas por mercantilizar los valores sociales y una determinada ideología que se expande en los últimos años, vaciando de contenido político el feminismo para reducirlo a una expresión socio-cultural que persigue más la identidad y las elecciones individuales que la emancipación real y efectiva de todas las mujeres. 

Palabras clave: Femvertising, Feminismo, Publicidad, Branding Cultural, Ideología, Commodity Feminism

Firmantes

Nombre Adscripcion Procedencia
Bianca Sánchez-Gutiérrez Universidad de Sevilla España

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